중국국여 : 중국국제여행사(상해 601888)

◇기업개요 : 중국 국여는최대규모 최고의 여행사이며 면세점 업체이다.

 

 

중국국제여행사는 현재 중국에서 최대 규모, 최고의 실력을 자랑하는 여행사 그룹이며 포츈지에서 선정한 ' 중국 500대 기업' 내 유일한 여행 관련 기업입니다. WTO(세계관광기구)에 가입한 중국 최초의 기업회원이고 중국  여행사 협회 회장 업체이며 PATA(아시아태평양관광협회), LATA(국제 항공운송협회) 등 국제기구에 가입했습니다. 2004년에는 중국면세품주식유한 공사와 합병하면서 중국국제여행 그룹회사를 설립했습니다. 중국국제여행사 자회사로는 중국면세품 주식유한공사, 중국 국제여행사총사, 중국국제여행투자, 중국국제여행정보기술이 있습니다.

 

 

◇실적추이

중국국여는 면세점부분과 여행사부문으로 나눌 수가 있습니다. 2013년 기준으로 면세점 부분의 매출액은 64.7억 위안, 여행사 부분이 매출액은 107.7억위안으로 여행사업의 매출액 비중이 더 큽니다. 그러나 2011년 하이난 내국인 면세점이 문을 열면서 면세점 부분의 매출 성장이 본격화 되어 앞으로 면세점 매출 비중이 점진적으로 증가할 것으로 예상됩니다. 반면에 순이익 구성을 살펴보면, 2013년 기준으로 면세점 부분의 순이익은 12.1억위안인데 여행사 부문의 순이익은 0.61억 우안에 불과합니다. 회사 전체 순이익의 95% 이상이 면세점 부문에서 창출되고 있습니다. 순이익률 기준으로 볼때 면세점 부분의 순이익률이 거의 205에 육박하는데 여행사 부문의 순이익률은 1%도 못미치는 현저한 차이를 보이고 있습니다. 따라서 면세점사업 부분의 성장이 당사의 투자의 핵심 포인트가 됩니다. 중국의 해외여행 산업의 발전가능성 : 중국의 해외여행산업 수준은 미국의 40년전 수준이며 연평균 도시기준 2.1회 해외여행를 하고 있습니다.

 

중국여행 산업은 최근 5년 평균 16% 성장률을 기록하고 있습니다. 2003년 사스 사태와 2008년 금융위기를  제외하면 두 자리 성장률을 기록하고 있습니다. 중국 여행산업을 크게 3가지 분야로 보면, 1) 중국 국내 여행, 2) 인바운드, 3) 아웃바운드로 나눌 수 있습니다.

1. 먼저 2013년 중국 국내 여행자는 33억명, 2012년 대비 10%, 국내 여행 수입은 3조 위안으로  2012년 대비 16% 증가하였습니다. 여행업 성장률이 둔화된 원인으로는 삼공경비 축소같은 정부 정책 때문입니다. 다음으로 인바운드 관련 내용입니다.

2. 입국 여행자는 1억명, 2012년 대비 -2% 기록하였습니다. 인바운드 감소 원인은 환율, 자연재해, 전염병(조류독감) 등과같은 악재로 인한 것 때문입니다.

3.마지막으로는 아웃바운드입니다다. 현재 중국 여행산업이 어느 수준인지 확인하기 위해 미국과 비교해 봤습니다. 1972년에서 1980년, 미국 1인당 GDP는 5,800달러에서 12,000달러로 증가하였습니다. 이 시기에 미국 1인당 여행 횟수가 연평균 2회에서 5회로 증가하였습니다. 2013년 중국 1인당 GDP는 6,569달러입니다. 연평균 여행 횟수는 중국 도시 기준으로 2회입니다. 과거 40년 전 미국 수준과 비슷합니다. 향후 1인당 국민소득 증가에 따른 여행 횟 수가 증가할 것으로 기대 되는 부분입니다.

 

아래 그림은 중국의 해외여행객들이 급증하는 추세를 보여줍니다. 우리나라도 그랬지만 한번 해외여행의 맛을 보기 시작하면 점점 가속도가 붙기 마련입니다. 이추세는 꺽일 수 없을 것입니다. 2013년에 9,700만명의 중국인이 해외여행을 간것으로 나와있습니다. 2014년에는 1억명을 돌파할것으로 예상됩니다. 우리나라의 전체 인구의2배가 넘는 사람이 해외여행을 가는 것입니다. 하지만 겨우 전체인구의 7%가 조금 넘는 수준에 불과합니다. 아직도 해외여행을 안 간 12억 명이 남아있습니다. 중국도 머지않아 2억명 3억명 해외여행을 떠날 날이 닥칠 것입니다. 그리고 중국인 해외여행객들이 얼마나 쇼핑에 열광하는지는 굳이 따로 이야기 할 필요조차 없습니다. 중국인들이 해외에서 쇼핑해주는 덕분에 우리나라 관광 산업과 면세점 산업이 성장하고 있습니다. 1억명의 중국인 해외여행객 중 우리나라를 찾는 관광객의 수는 5% 남짓으로 약 500만명입니다. 앞으로 중국인 해외여행객이 2억명으로 늘어나고 우리나를 찾는 비율이 조금만 더 높아진다 해도 1,000만명 중국인이 한국 관광시대를 만을 수 있기 때문에 우리나라 면세점의 추가적인 성장은 가능할 것입니다.

그러나 이렇게 많은 중국인이 해외에 나가서 돈을 펑펑쓰고 다니면서 다른 나라의 구세주 역할을 하는 현 상황에 대해 중국 정부가 문제의식을 갖고 있지 않을까?라는 의문이 듭니다. 만약 자국 내 면제품 구매를 독려하고 중국 내 면세점들이 지금까지와 다른 적극적인 투자를 시작한다면 점차 중국 내 면세점에서 구매 비율이 증가할 수밖에 없을 것입니다.

 

 

◇면세점 사업분문

1) 전국적인 영업을 하는 유일한 국무원 승인 회사

현재 중국에는 5개의 면세점 사업자가 있습니다. 그 중 중국국제여행사의 자회사인 중국면세품 주식유한공사(中國免稅品股分有限公司, China Duty Free Group)만 유일하게 국무원 승인을 받은 전국범위 사업자로 중국 내 면세점 회사 1위입니다. 외자기업인 SUNRISE는 베이징과 상하이 국제공항에서 면세점을 운영하고 있습니다. 하이난 정부소유의 하이난항공이 보유한 하이난성 면세품유한공사가 (海南省免稅品有限公司 ) 하이커우공항 면세점을 운영하고 있고 선전정부가 홍콩에서 운영하는 국유면세상품그룹(深圳市國有免稅商品集團)과 주하이정부가 운영하는 주하이 면세기업그룹 (珠海免稅企業集團)이 있습니다.

 

 

 

2011년 기준 중국 베이징 수도공항 면세점과 상하이 푸둥국제공항 면세점 매출은 각각 전세계 35위, 39위를 차지하였습니다. 이는 공항 규모  출입국 인원과 비교했을 때 현저히 낮은 순위입니다. 중국정부는 해외면세점 소비가 증가하고 하이난다오(海南島) 내국인 면세점매출이 커지면서 상하이, 베이징, 청두 등 1선 도시에서도 새로운 면세점 설립을 계획하고 있습니다. 중국은 면세산업이 가장 빠른 속도로 성장하는 국가가 될 전망이나, 세부 정책 조정및 국내외 소비자 수요에 맞춘 시장 재편 여부가 면세점 산업 발전의 관건이 될 것입니다.

 

중국국제여행사의 자회사인 중국면세품주식유한공사(China Duty Free Group)의 매출규모는 세계글로벌 면세업체외 비교했을때 14위를 하고 있습니다. 향후 아웃바운드증가등으로 중국국내와 해외쪽면세점 확대를 통해 성장가능성이 대단히 큽니다.

 

 

2) 하이난 면세점의 성장가능성

2011년 초 중국정부는 중국 최남단에 위치한 하열대기후의 섬으로 중국인들의 휴양지섬인 하이난에 내국인 면세점을 허용했습니다. 한국의 제주도와 같이 중국인이 하이난섬을 입도했다 출도할때 1인당 5,000위안(약85만원)한도에서 면세 물품을 구입할수 있도록 허용했습니다. 이후 2013년부터 면세한도를 인당 8,000위안(약 136만원)으로 상향조정하면서 적극적인 지원 정책을 펴고 있습니다. 오픈직후 면세점 판매는 회사와 시장의 예상을 완전히 뛰어넘는 엄청난 성공을 거두었습니다. 매일 아침 매장 문을 열기 전에 미리 고객들이 장사진을 이루며 줄을서고 오픈과 동시에 한두 시간이면 판매완료가 되어버렸습니다. 구체적인 수치를 살펴보면 오픈 첫해인 2011년에 연간 10억위안(약 1700억원)에 이르는 매출을 거두었고 2012년에는 매출이 두배로 뛰어꼬 2013년에 또다시 40%로 증가하였습니다. 2013년 내국인 면세한도를 5,000위안에서 8,000위안으로 상향조정했기 때문입니다. 산야시내 면세점의 이익률도 약 25% 전후의 매우 높은 수준을 나타내고 있습니다.

 

이러한 예상을 크게 뛰어넘는 대성공에 힘입어 중국국여는 산야시내에서 약 30킬로미터 떨어진 새로 개발된 해변 하이탕완에 새로운 내국인 면세점을 설립하여 2014년 9월 1일부터 영업을 시작했습니다. 이곳은 산야 시 내 면세점으리 10배인 7만 m2규모를 자랑합니다.  우리나라 제주도로 치면 제주시의 관광이 늘자 중문단지가 새로 개발된 것과 같은 상황입니다.  앞으로 1~2년은 이번에 새롭게 확장 이전한 하이탕완점의 성공적인 안착 여부가 주가 상승을 결정짓는 가장 큰 변수가 될 것입니다.

 

중국 현지 투자자들은 아직가지 중국국여 주식을 매수하는데 소득적인 것 같습니다. 신규 오픈한 하이탕완 지역이 기존 산야시내에서 약 40분 거리의 지역에 새롭게 조성하는 대규모 휴양단지이기 때문에 초기 유동인구의유입이 약해 매출이 부진할수 있다는 우려 때문입니다.  우리나라 제주시와 약 1사간 거리에 떨어져 있는 중문관고아단지의 성공을 경험한다면 경험이 부족한 중국의 투자자들이 망설일때 투자의 좋은기회입니다.

 
3) 베이징 상하이 공항들의 사업권 획득 가능성

중국 국여의 면세점 사업권 중에서 특이한 것은 가장 많은 항공 노선을 보유하고 있는 베이징 상하이 공항들의 사업권이 빠져 있다는 것입니다. 최고의 유동고객을 확보한 베이장, 상하이 공항의 면세점들은 선라이즈가 운영하고 있습니다. 과거에 장쩌민 총리와 관계가 있다는 선라이즈라는 회사가 혜성처럼 나타나 이들 알짜공항의 사업권을 따갔다고 합니다. 하지만 북경수도공항과 상해푸동공항의 외자 면세점 계약 만기가 각각 15년,  16년에도래함에 따라 중국 유일 국유 면세점인 중국국제여행사의 면세점 단독 입점 가능성이 높을 것으로 판단됩니다. 북경, 상해공항의 2014년 총 매출규모는 약80~90억위안으로 향후 입찰이 현실화될 경우 기존 면세점 매출 70억의 두 배규모로 성장할 수 있을 것으로 기대됩니다.

한국 기업과 비교 _ 호텔신라의 면세점매출에 따른 주가상승의 그래프를 예상해 볼 수 있습니다. 우리나라 대표적인 면세 관련 회사로는 호텔신라입니다. 호텔신라는 1973년에 설립 되었으며  면세점, 호텔 및 생활레저 사업으로 3개 사업 부문을 영위하고 있습니다. 매출액 구성은 면세점 92.8%, 호텔 4.9%, 생활레저 .4% 등으로 이루어져 있습니다.

호텔신라는 면세점매출확대에 따라 주가가 상승했던 업체입니다.  정확히 말하면 호텔신라의 주가는 중국인 여행객들인 면세점 구매액이 증가함에 따라 주가가 상승했다고 볼 수 있습니다. 그러나 생각해 보면 언제까지 중국인들이 해외여행을 갈때 외국 면세점에서 물건을 살 것인가? 중국정부는 이러한 현상을 바라만 보고 있을까요? 이다. 지점까지 전세계 면세점들이 중국인 여행객들로 호황을 누릴수

있었던 이유는 중국의 면세점이 너무나 낙후되고 살 만할 불건이 없었기 때문입니다.

 

 

 

1) 두회사의 매출액 비교

2013년을 보면 호텔신라의 면세점 매출액이 약 18.9억달러로 중국국여의 12억 달러보다 약 1.57배 큰 규모입니다. 그러나 2011년 하이난 내국인 면세점이 문을 열면서 중국구여의 2011년 면세점 매출증가율은 49%로 급증했습니다. 그후 2013년까지중국국여의 매출증가율이 호텔신라를 3년 연속 초과함으로써 양사 간 매출액 격차는 축소되고 있는 중이다. 만약에, 히이탕완에 새로 문을 연 내국인 면세점의 매출이 증가하고 중국국여가 이미 보유한 170여 개의 다른 면세점에서 지금까지와 다른 적극적인 판매 확대전략이 시행된다면 양사 간 매출액 규모는 역전될 가능성이 매우 높습니다.

 

중국의 해외여행객이 1억명을 초과했고 중국 여유국 발표 기준으로 2014년 중국인들의 해외여행 소비에 따른 여행 적자 규모는 약 1,000억달러(약 106조원)에 이를 것으로 추정하고 있습니다. 1억명의 해외여행객을 가지고 있는 나라에서 5개 중국자국의 면세점 사업자들의 매출합계는 2조원 이하수준에 머물과 있다. 1인당 2만원 꼴의 매출을 발행시키고 있는 상황입니다. 반면, 한국관고아공사가 발표한 데이터에 따르면 중국인 관공객이 한국에 여행와서 지출하는 금액이 1인당 230만원에 이런다고 합니다. 이러한 불균형이 얼마나 지속될수 있을까? 불균형이심해줄수록 중국정부의 자국 면세점 지원 정책이 나올 가능성은 더욱 높아집니다.

 

 

2) 두회사 이익 규모차이

두회사 순이익 규모 변화 추이를 비교해 보면 중국국여가 하이난 내국인 면세점을 열기이전인 2010년까지 중국국여와 호텔신라의 순이익 규모가 비슷한 수준이었습니다. 그러나 2011년 하이난 내국인 면세점 개장 이후 중국국여의 순이익 규모가 호텔신라를 눈에 뛰게 초과하기 시작했습니다. 매출은 역전이 나타나지 않았지만 순이익 면에서 벌써 역전이 시작되었습니다. 2015년 예상 (불룸버그 컨센서스)를 기준으로 비교해서 호텔신라의 순이익 규모는 중국국여의 약 60%에 불과한 상황입니다.

 

 
◇투자포인트및 재무재표

호텔신라는 중국인 관광객의 특수때문에 PER기준으로 40배가 넘은 벨류에이션을 받고 있습니다. 하지만 중국국여는 뛰어난 순이익측면에서도 불구하고 25배수준에 머물고 있습니다. 지금까지 중국국여는 외국인이 자유롭게 매수할수 없는 중국 본토 상장 주식 이었기에 중국인 여행객 증가에 따른 수혜 종목으로 높은 밸류에이션과 외국인 매수가 이어졌습니다. 전세계 주식 중에서 호텔신라만큼 확실하게 중국인 여행 수요 증가와 소비 증가의 수혜를 누일 수 있는 종목이 드물기 때문입니다. 후강퉁 제도를 통해 중국 본토 주식 투자가 자유로워 진다면 호텔신라에서 중국구여로 비중조정이 이루어 질 것입니다.

 

◇면세점 확대와 국유기업 개혁 시도

지난 4월 국무원 상무회의에서 '소비진작'을 위한 소비재 관련 5가지 정책을 발표했습니다. 중국 정부는 올해 6월 말 이전 중국 내 수요가 많은 해외 소비품목에 대한 관세를 인하해 면세품목을 확대하겠다고 밝혔습니다. 해당 정책에는 면세품목 확대 외에도 중국 내 면세점 증설과 면세구매액 확대 방안이 포함돼 있으며 이에따라 중국 내 유일한 전국 범위 면세점 기업인 중국국여가 향후 수혜를 입을 전망입니다. 중국 전체 여행산업에서 국유기업은 67%를 차지하고 있으며 국유기업의 경영효율성 증대와 운영체제 개혁을 위해 중국 정부는 올해 개혁을 가속화할 전망입니다. 중국국여는 중국 국무원 산하 국유자산감독관리위원회가 관리하고 있는 112개 중앙국유기업 중 하나로 여행산업 국유기업 개혁의 대표기업이 될 것으로 보인다. 이에따라 중국국여의 개혁 시도는 향후에도 계속될 전망입니다.